資本是地球上商業(yè)嗅覺最敏銳的“生物”，哪里有巨大的市場需求，它們最早知道。而商人雖然不及資本靈敏，卻更加聰明，懂得緊跟資本的步伐。所以我們看到，2014年的在線教育，涌入了大量的資本和機(jī)構(gòu)，整個藍(lán)海紅得一塌糊涂。

　　回顧整個在線教育的歷史，不變的除了資本和機(jī)構(gòu)的眉來眼去，還有難以變現(xiàn)的行業(yè)尷尬。不管是大而全的整合平臺，還是小而美的垂直網(wǎng)站，對自身運(yùn)營和行業(yè)變現(xiàn)都需要進(jìn)行更深入的思考。清楚了模式的優(yōu)勢和不足，才能走得更遠(yuǎn)。

　　誰決定了在線教育模式走多遠(yuǎn)?

　　在線教育有許多種模式，像美國的慕課，其成熟的師生互動模式早已為圈內(nèi)人所熟知，但因?yàn)闆]有找到可以盈利的商業(yè)模式，給人感覺更像一個公益項(xiàng)目。雖然前期為了積累用戶可以免費(fèi)，但是后期還是要通過用戶變現(xiàn)。在線教育的變現(xiàn)，只是一個時間問題。

　　周鴻祎歸納過互聯(lián)網(wǎng)的三種盈利模式，產(chǎn)品、廣告和增值服務(wù)。在線教育的盈利模式可以更純粹些。要不用戶為內(nèi)容付費(fèi)，要不用內(nèi)容免費(fèi)圈用戶，再收增值服務(wù)的錢。用免費(fèi)引流賣廣告的企業(yè)幾乎沒有。一來廣告影響用戶體驗(yàn)，在線教育的用戶更敏感;二來免費(fèi)泛濫，單純依靠免費(fèi)難以實(shí)現(xiàn)支撐廣告模式的流量規(guī)模。

　　通過免費(fèi)等手段引流需要大量燒錢，一般有資本或者巨頭扶持。沒有資本和巨頭背景的中小機(jī)構(gòu)則在內(nèi)容變現(xiàn)的前提下才考慮增值服務(wù)變現(xiàn)。兩者變現(xiàn)的根本還在用戶，用戶決定了在線教育模式能走多遠(yuǎn)。這個多遠(yuǎn)，內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵。據(jù)專家總結(jié)，這里的用戶體驗(yàn)更多指用戶選擇成本和支付體驗(yàn)。

　　主流在線教育模式PK，誰更有戲?

　　筆者根據(jù)目前主流的劃分標(biāo)準(zhǔn)，挑選最具代表性的三個維度進(jìn)行闡述。按變現(xiàn)模式可以劃分為內(nèi)容免費(fèi)和內(nèi)容付費(fèi)。按交易主體可以劃分為C2C和B2C兩種，C2C是講師對用戶，B2C是企業(yè)對用戶。按內(nèi)容范圍則劃為成平臺和機(jī)構(gòu)網(wǎng)站兩種，區(qū)別在于平臺整合了所有類目，機(jī)構(gòu)網(wǎng)站專注于垂直領(lǐng)域。而這兩年火起來的O2O模式，其產(chǎn)品交割是在線下完成，在此不做過多分析。

　　免費(fèi)VS付費(fèi)

　　1.內(nèi)容質(zhì)量

　　免費(fèi)變現(xiàn)模式是通過免費(fèi)內(nèi)容積累用戶，再利用更好的內(nèi)容或增值服務(wù)收費(fèi)。這種模式成功的前提不是免費(fèi)，而是免費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量。然而，因?yàn)槊赓M(fèi)泛濫，機(jī)構(gòu)容易用更多的免費(fèi)吸引用戶注意力。拼數(shù)量的結(jié)果注定要犧牲質(zhì)量，造成免費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。免費(fèi)對機(jī)構(gòu)沒有驅(qū)動力，輸出質(zhì)量難以保證。

　　據(jù)企鵝智酷調(diào)查，20%的用戶愿意為在線學(xué)習(xí)付費(fèi)，并且為好內(nèi)容付費(fèi)的意愿最高。內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)更直接，對機(jī)構(gòu)有驅(qū)動力，輸出質(zhì)量自然不低。

　　2.用戶選擇成本

　　在線教育尚屬成長期，用戶對課程的辨識能力不足，決策周期長。免費(fèi)在一定程度上縮短了用戶的決策時間。在線教育的免費(fèi)泛濫，幾乎讓所有免費(fèi)課程回到同一起跑線。眾多的免費(fèi)選擇反而增加了用戶的選擇成本。

　　在線教育的二八法則，表明付費(fèi)用戶只在少數(shù)，行業(yè)需要大量免費(fèi)課程支撐市場。企鵝智酷的數(shù)據(jù)也支持這點(diǎn)。在免費(fèi)泛濫的環(huán)境下，付費(fèi)向用戶發(fā)出不一樣的信號，降低用戶的選擇成本，反而能夠脫穎而出。這也是滬江、英盛網(wǎng)等機(jī)構(gòu)堅(jiān)持收費(fèi)的原因。

　　用戶或多或少存在“便宜沒好貨“的認(rèn)知。這讓付費(fèi)模式看起來更有競爭力。市場形勢決定了付費(fèi)課程相對稀有，更“方便”用戶選擇。而變現(xiàn)的驅(qū)動力，也注定付費(fèi)課程的整體質(zhì)量更高。目前看來，付費(fèi)模式發(fā)展更具有持續(xù)性。

　　C2C VS B2C

　　1.內(nèi)容質(zhì)量

　　C2C的內(nèi)容供應(yīng)方，由于自身授課資源有限和網(wǎng)絡(luò)授課資源獲取成本低廉的原因，一般都選擇入駐平臺。因此C2C模式多出現(xiàn)于平臺。網(wǎng)易云課堂、淘寶同學(xué)、YY教育等都是典型的C2C平臺。這類平臺在創(chuàng)辦初期，為了快速支撐平臺龐大的內(nèi)容需求，都默契的降低機(jī)構(gòu)和個人的入駐門檻。這樣做導(dǎo)致課程質(zhì)量參差不齊，沖擊著用戶對平臺的信任。

　　B2C的內(nèi)容供給方是企業(yè)，在內(nèi)容制作上配備了不止于講師的團(tuán)隊(duì)，對內(nèi)容質(zhì)量的把控能力相對更強(qiáng)。類似于從淘寶分離出來的天貓，通過吸納大品牌的入駐來確保平臺的產(chǎn)品質(zhì)量。B2C的課程供應(yīng)質(zhì)量整體要高于C2C。

　　2.用戶選擇成本

　　C2C平臺前期降低機(jī)構(gòu)入駐門檻的做法，造成各類目機(jī)構(gòu)嚴(yán)重飽和，課程內(nèi)容重合度高。像網(wǎng)易云課堂，“績效管理”一詞的搜索結(jié)果就有50個。課程重合度高，在機(jī)構(gòu)品牌不夠強(qiáng)勢的情況，造成用戶無法判斷課程質(zhì)量，大大增加了用戶的選擇成本。

　　綜合平臺和機(jī)構(gòu)網(wǎng)站兩種情況來看，B2C的課程重合度相比C2C要低很多。像滬江、英盛網(wǎng)等B2C網(wǎng)站，都是以企業(yè)為單位對課程內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容分類更利于用戶對課程的判斷，大大降低用戶的選擇成本。

　　參差不齊的內(nèi)容質(zhì)量和更高的用戶選擇成本，使得C2C在獲取用戶上落后于B2C。顯然B2C是更好的在線教育模式。所以像YY教育這樣一個出現(xiàn)過草根講師20天收入35萬的C2C平臺，冒著破壞平臺生態(tài)的風(fēng)險，也要推出100教育這個B2C模式的品牌。

　　平臺PK機(jī)構(gòu)網(wǎng)站

　　1.內(nèi)容質(zhì)量

　　大部分平臺對入駐機(jī)構(gòu)的課程有做相應(yīng)的審核。平臺的內(nèi)容質(zhì)量取決于審核人員的專業(yè)水平、審核工作的人員投入以及課程數(shù)量等諸多要素。雖然機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量同樣由這些要素決定，但兩者需要的資源投入不對等。平臺把控內(nèi)容質(zhì)量的難度更大，出現(xiàn)劣質(zhì)內(nèi)容的風(fēng)險更大。

　　2.用戶選擇成本

　　平臺吸納大量機(jī)構(gòu)的做法，決定了平臺存在課程重合度高的風(fēng)險。并且入駐機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)和描述風(fēng)格不可能完全一致，這也意味著課程的展示難以標(biāo)準(zhǔn)化。這是像網(wǎng)易云課堂這樣成熟的平臺也難以規(guī)避的問題。重合高的課程加大了用戶的判斷難度，提高了用戶的選擇成本。

　　機(jī)構(gòu)網(wǎng)站則不存在上訴兩個問題。機(jī)構(gòu)網(wǎng)站對內(nèi)容的把控?fù)碛薪^對的話事權(quán)，能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容、設(shè)計(jì)和描述等課程要素的統(tǒng)一，大大降低用戶的選擇成本。

　　綜上所訴，機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)要好于平臺，相對來說是更好的在線教育模式。目前通過垂直B2C成功發(fā)力的不乏滬江、英盛網(wǎng)和優(yōu)米網(wǎng)這樣的在線教育品牌。

　　在線教育承載著市場需求的巨大期望，其變現(xiàn)狀況同樣讓人焦慮。我們做得很多，但實(shí)際也做得很少。因?yàn)橛脩粜枰暮芎唵?，好的?nèi)容和好的體驗(yàn)。我們要做的是減少用戶選擇成本的減法，而不是自我安慰的加法。而付費(fèi)、垂直、B2C等模式在內(nèi)容和用戶體驗(yàn)上做得更好，注定會走得更遠(yuǎn)。